Twórzmy markę!

Jeszcze liczy się ropa naftowa, gaz i kilka innych strategicznych surowców w gospodarczej reputacji krajów, ale długodystansową rywalizację wygrywać będą coraz częściej kraje markowe. Aby Polska mogła zostać zaliczona do grona pretendentów do I europejskiej ligi gospodarczej, potrzebuje widocznych i podziwianych projektów.

Moc marki
Najinteligentniejszym prawdopodobnie wynalazkiem rodzaju ludzkiego jest rynek, a ściślej wolny rynek, który z kolei odkrył marki, będące jego kwintesencją, jego głównymi aktorami – ucieleśniają ideę konkurencji fair play: ostra, ale uczciwa gra, w której decyduje swobodny wybór, a nie przymus: walka odbywa się na walory i cnoty, a nie przywileje, układy, restrykcje; to cywilizowany, choć bezwzględny wyścig o dostęp do ludzkich umysłów, serc, a zwłaszcza portfeli. Marki ostatecznie powstają zawsze z łaski konsumenta. Markami zostają najlepsi w ocenie konsumenta, najczęściej ci, którzy zdobędą najlepszą reputację i zbudują najlepszy wizerunek. Niezłą miarą siły marek jest to, czy się je podrabia i w jakiej skali. Marki nie czyni logo, opakowanie ani reklama – czynią ją zawsze doświadczenia konsumenta, które zapamięta jako pozytywne i warte powtórzenia. Klientem nie jest ten, co kupuje jeden raz, ale ten, który stale powraca. Fundamentem każdej marki jest lojalność.

Cztery wielkie obszary: turystyka, markowy eksport, bezpośrednie inwestycje zagraniczne i dyplomacja publiczna są teatrem rywalizacji krajów na globalnym rynku. Obszary te stanowią prosty model umożliwiający ocenę siły marki i monitorowanie jej zmian oraz pozwala porównywać kraje.

Spośród ponad 200 państw na świecie, tylko jakieś 10% z nich korzysta powszechnie z premii ekonomicznej i moralnej, jaką zapewnia mocna marka narodowa. Kupujemy perfekcję techniczną i solidność Niemiec, pizzę i modę z Włoch, nowoczesne technologie i ceremonie Oscara z USA czy islandzki tran i płyty Björk. Inne kraje osiągają swoje profity w skali regionalnej, albo ograniczonej do jakiejś dziedziny (np. Korea w elektronice).

Czym mogliby zademonstrować na rynku swoją tożsamość pozostali? – Odkopana albo odkurzona tradycja jawi się jako bardzo ważne źródło przewagi konkurencyjnej, tym skuteczniejsze, im atrakcyjniejsza mitologia i legenda je wspiera.

W krajach Unii Europejskiej buduje się ze szczególną dbałością rynek produktów markowych. To bardzo mądry kierunek, bowiem w dzisiejszych czasach wszyscy mogą robić porównywalne i o zbliżonej cenie produkty. Trzeba się wyróżnić spośród równie dobrych – aby być wybranym przez konsumenta i sprostać konkurencji – najlepiej wartościami emocjonalnymi: swoją tożsamością, reputacją, przeżyciami, które dostarczamy wraz ze sprzedawanymi produktami. Nie bez znaczenia na możliwość powodzenia jest od jakiegoś czasu tendencja odruchowa ludzi na agresywną i coraz bardziej stresującą globalizację. Dzięki odrodzeniu się regionalizmów i lokalności gwałtownie załamała się lansowana z początkiem lat 90. obłędna amerykańska teoria niepohamowanej ekspansji marek globalnych, takich jak Coca-Cola, Disney, McDonald’s czy Marlboro.

Dziś tworzenie marki swojego miejsca to prawdziwe i bardzo skuteczne narzędzie. Przecież Elżbieta I, Cezar czy nawet Gierek odnosili swoje sukcesy dlatego, że świadomie zarządzali wizerunkiem i reputacją swoich państw. A czy Jan Paweł II nie był także w jakimś sensie liderem marki Kościoła?

W takim kraju jak Polska, każde praktycznie miejsce ma jakieś atuty, które mogą je wyróżniać. Instytut Marki Polskiej oraz Krajowa Izba Gospodarcza od kilku lat pracują nad programem budowania marki narodowej Polski. Metoda przyjęta dla marki POLSKA polega na znalezieniu przewodniej myśli, która uchwyci unikalne sedno polskości, stanowiące o jego odrębności, atrakcyjności i wyrazistości. Myśli, która zdefiniuje najmocniejsze źródło naszej rynkowej siły i naszej przewagi nad konkurencją. Idea ta ma w pigułce komunikacyjnej uchwycić jądro polskości i zapoczątkować cykl globalnej zmiany wizerunku narodowego, trwający 25 lat.

Owocem poszukiwania owego jądra polskości w 2004 roku stało się hasło na kształt “twórczego napięcia” – Polska czerpie swoją osobowość, witalność z bogactwa przeciwstawnych cech: jest częścią Zachodu, ale rozumie również Wschód; Polacy są pełni pasji i idealistyczni, ale także praktyczni i zaradni; ambitni, ale też przyziemni; romantycy i pozytywiści zarazem, cnotliwi a grzeszni, wielkoduszni i małostkowi.

Projekt “Marka dla Polski” to wstęp do Programu Marketingu Narodowego. Może się udać, jak twierdzą jego popularyzatorzy, jeżeli będzie miał dwoisty charakter – profesjonalnego projektu, a jednocześnie spontanicznego ruchu społecznego. Nie uda się bez sojuszu publiczno-prywatnego. Nie powiedzie się bez równoległego budowania marek regionów i wielu marek regionalnych i lokalnych. Kierunek naczelny to poszukiwanie potencjalnych wybitnych marek w każdym miejscu, ażeby potem spośród nich wyłonić niezbędne do zbudowania marki kraju “okręty flagowe”. Należałoby też działania promocyjne połączyć wspólną myślą i strategią – nie może tak być, że “każdy sobie rzepkę skrobie” – bowiem jest to bez większego sensu ze względu na ponoszenie ogromnych pieniędzy indywidualnie i niespójne merytorycznie w skali kraju. Kunszt rzemieślników, rękodzieło, żywność, gastronomia i napoje, usługi turystyczne, folklor – to pierwsi kandydaci na flagowe polskie marki.

Certyfikaty jakości żywności
Produkty regionalne i tradycyjne są dziedzictwem i wizytówką regionu. System ich ochrony i promocji jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na zrównoważony rozwój obszarów wiejskich i realizację założeń Wspólnej Polityki Rolnej. Przyczynia się do zróżnicowania zatrudnienia na obszarach wiejskich, tworząc na wsi pozarolnicze źródła utrzymania, oraz zwiększa dochody producentów rolnych.

Dziesiątego października br. rozpoczęła się 2-letnia ogólnopolska akcja pt. “Oryginalność pod ochroną”. Jej główny przekaz skierowany jest do producentów i brzmi: “Rejestruj i chroń swoje produkty”, oraz konsumentów: “Kupuj produkty z oznaczeniem regionalnym lub tradycyjnym”.

Wyroby rolno-spożywcze pochodzące z konkretnych regionów, jak też charakteryzujące się tradycyjną metodą produkcji, są wyróżniane specjalnymi znakami, które potwierdzają ich wysoką jakość.

Unia Europejska działalność legislacyjną w obszarze polityki jakości artykułów rolno-spożywczych rozpoczęła w latach 90. Inicjatorami wprowadzenia w Europie odpowiednich przepisów byli Francuzi, u których korzystanie z oznaczenia produktów poprzez nazwę miejsca produkcji czy zbioru sięga połowy XIX wieku. Wielka batalia w celu ochrony win i alkoholi rozpoczęła się już po roku 1870, kiedy większość francuskich plantacji winorośli została zniszczona przez mszyce – podjęto wtedy rozmowy na szczeblu krajowym. Zaowocowały one powstaniem w roku 1905 pierwszych administracyjnych regulacji, poprawionych i wzmocnionych w roku 1919 zapisami prawnymi.

Wyrobami, które charakteryzują się regionalnym pochodzeniem lub tradycyjnymi metodami wytwarzania są przede wszystkim sery, wędliny, świeże mięsa, owoce i przetwory owocowe, wyroby piekarnicze, napoje. Specyfika produkcji, ograniczony zasięg występowania i odpowiednie walory smakowe powodują, że produkty te są droższe od przemysłowo produkowanej żywności. Są jednak narażone, szczególnie w przypadku ich sukcesu komercyjnego, na próby stosowania tej samej nazwy dla towaru produkowanego niezgodnie z tradycyjną recepturą lub poza obszarem pierwotnego występowania.

Prawo Unii Europejskiej Rozporządzeniami Rady nr 2081/92 i 2082/92 reguluje ochronę tychże produktów. Instrumenty ochrony są następujące:

1. Chroniona Nazwa Pochodzenia.
2. Chronione Oznaczenie Geograficzne.
3. Gwarantowana Tradycyjna Specjalność.

Zgodnie z Ustawą z dn. 17.12.2004 o rejestracji i ochronie nazw i oznaczeń produktów rolnych i środków spożywczych oraz o produktach tradycyjnych, wprowadzono krajową Listę Produktów Tradycyjnych, na którą mogą być wpisywane wyroby produkowane od co najmniej 25 lat. Listę prowadzi Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi, a umieszczone na niej mogą być produkty rolne, środki spożywcze oraz napoje spirytusowe.

– jakość produktu lub jego cechy charakterystyczne powinny być głównie lub wyłącznie związane z tym szczególnym otoczeniem geograficznym i właściwymi dla niego czynnikami naturalnymi oraz ludzkimi. Cały proces technologiczny, czyli produkcja, przetwarzanie i przygotowywanie odbywa się na tym określonym obszarze geograficznym. W przypadku korsykańskiego miodu (“miel de Corse”) konsument ma pewność, że zarówno miód ten został wytworzony przez pszczoły na Korsyce, jak i że tam odbywały się wszystkie procesy związane z jego przetworzeniem czy rozlewaniem.

– w odróżnieniu od ChNP na określonym obszarze może odbywać się jeden z 3 procesów: produkcja, przetwarzanie lub też przygotowywanie produktu (a nie wszystkie procesy).

– “specyficzny charakter” oznacza cechę lub zespół cech, które w sposób klarowny odróżniają produkt rolny lub środek spożywczy od podobnych im produktów, np. smak, zapach lub szczególne surowce użyte do produkcji.

W przypadku belgijskiego piwa “Lambic” nazwa pochodzi od gatunku drożdży Lambicus, które biorą udział w pierwszych fazach fermentacji.

Produkty, których nazwy mogą być chronione:

  • produkty pochodzenia zwierzęcego (nabiał, przetwory mięsne, miód),
  • produkty pochodzenia roślinnego,
  • owoce, warzywa, zboża,
  • świeże ryby, małże, skorupiaki i produkty na bazie ryb,
  • wyroby cukiernicze, chleb, ciasta, ciastka i in.,
  • piwo.

Ochrona nie dotyczy win i napojów spirytusowych, potraw, wód mineralnych; wyjątkiem są napoje (oznaczone kodem 2206): miody pitne, jabłecznik, gruszkówka.

Lista Produktów Tradycyjnych – służy identyfikacji produktów, zwiększeniu świadomości konsumentów, przygotowaniu producentów do rejestracji nazw na poziomie UE, stworzeniu możliwości ubiegania się o odstępstwa weterynaryjne i sanitarne, promocji regionu. Na listę wpisywane są produkty a nie producenci, nazwa produktu nie podlega ochronie.

Ochrona prawna nazw pochodzenia, oznaczeń geograficznych i świadectw szczególnego charakteru jest poprzedzona określoną procedurą rejestracyjną. Ochrona przysługuje po przeprowadzeniu odpowiednich badań produktu. Aby produkt kwalifikował się do używania chronionej nazwy pochodzenia, chronionego oznaczenia geograficznego lub świadectwa szczególnego charakteru, musi być zgodny ze specyfikacją, czyli dokumentacją stanowiącą zbiór warunków i wymagań charakteryzujących ten produkt oraz zawierającą opis metody jego wytwarzania, a także procedury kontroli jego produkcji i w określonych przypadkach definicję obszaru pochodzenia.

Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi jest odpowiedzialne za przyjmowanie, ocenę i przekazanie wniosków o rejestrację oznaczeń geograficznych, nazw pochodzenia, nazw specyficznego charakteru do Komisji Europejskiej. Wniosek jest opiniowany przez tzw. komitety powoływane na tę okoliczność. W ich skład wchodzą eksperci z dziedzin prawa patentowego, weterynaryjnego, żywienia itp. (Czasowo wygląda to mniej więcej następująco: sprawdzenie formalne – 14 dni, ewentualne zastrzeżenia – 30 dni, sprawdzenie merytoryczne – 60 dni). Od momentu podjęcia decyzji o przekazaniu wniosku o rejestrację do Komisji Europejskiej, produkt wnioskodawcy objęty jest tymczasową ochroną krajową.

Komisja Europejska ma 6 miesięcy na zweryfikowanie poprawności procedury rejestracyjnej i oceny jakości nadesłanej dokumentacji. W przypadku pozytywnej oceny, Komisja ogłasza w Dzienniku Urzędowym Wspólnot Europejskich dane zgłaszającego produkt do ochrony i przedmiot zgłoszenia. W przypadku braku sprzeciwu odnośnie rejestracji, który może zostać wniesiony przez każdą osobę posiadającą w tym uzasadniony interes ekonomiczny lub prawny, Komisja wpisuje nazwę produktu do “Rejestru chronionych nazw pochodzenia oraz chronionych oznaczeń geograficznych” lub “Rejestru świadectw szczególnego charakteru produktów rolnych i artykułów spożywczych”. Od tego momentu produkt i jego nazwa jest chroniona.

Wniosek o wpis na Listę Produktów Tradycyjnych składać należy do właściwego miejscowo marszałka województwa, który przed dokonaniem oceny zwraca się do Izby Gospodarczej zrzeszającej podmioty wytwarzające produkty tradycyjne o wyrażenie opinii w zakresie spełnienia przez produkt określonych wymagań.

Na stronie www.minrol.gov.pl znajdują się formularze wniosków (zakładka Produkty Regionalne i Tradycyjne).

Umieszczenie znaku graficznego na opakowaniu produktu powoduje, iż staje się on rozpoznawalny dla ok. 33 mln konsumentów w Unii Europejskiej, dysponujących wysokimi dochodami i świadomych wysokiej jakości i unikalności oznaczonego artykułu. Oznaczenie ułatwia rozpoznanie produktu i konkurencję z produktami zagranicznymi, która byłaby niemożliwa, gdyby oparta została na rywalizacji cenowej i jednorodnym produkcie, a nie na tradycyjnym sposobie wytwarzania. Procesom tym będzie towarzyszyć ochrona dziedzictwa kulinarnego i kulturowego Polski, promocja tradycji i rozpowszechnianie jej w Europie, a w konsekwencji rozwój agroturystyki i turystyki wiejskiej w regionach posiadających zarejestrowane produkty.

Anna Szmyd,
K-PODR Minikowo